収益力強化法

ダイレクトメールに対する勘違い　（以下、ダイレクトメールとDMは同意語として記載します）

「ダイレクトメールて何ですか？」ということはないと思います。

過去に何通もメールのDMや郵便のダイレクトメールを受け取ったことがあるはずです。
ほぼ100％の方がダイレクトメールを受け取ったことがあります。

しかし、中小企業の経営者に
「自分のビジネスにダイレクトメールを活用していますか？」
と聞くと、ほとんどの会社で「やっていない」と返事されます。

なぜ、DMを活用していないのでしょうか？
それは、多くの経営者がダイレクトメールに対して２つの勘違いをしているからです。

「大企業とか通販の会社が使うものだ」
「今はインターネットの時代だから郵便でダイレクトメールなんて時代遅れ」
「メールでDMなんて読まれないで削除される」
という勘違いです。

あなたが「えっ？違うんですか？」
と感じたらチャンスです。

あなたのライバル会社、同業者も同じように感じています。
だからこそ、ダイレクトメールには売り上げを上げるチャンスが埋蔵しています。

私はこれまでXXX社以上の社長にコンサルティングを行ってきました。
その中で、ダイレクトメールをまだ使っていない会社に
導入を提案して、実際に導入したクライアントは
ほぼ100％売上アップ、利益アップに成功しています。

住宅工務店、美容エステ関連、OA機器販売や士業、歯医者、
飲食店経営といった多種多様な会社にコンサルティングを行ってきました。

業種は問わず、
導入することで売り上げ、利益がアップします。

DMは資金力豊富な大会社、通販会社だけの武器ではないのです。

同業他社に気づかれずに先にダイレクトメールを使い始めて、
あなたの会社の売り上げを一気にアップさせてください。

1．ダイレクトメールの効果

「ダイレクトメールのようなアナログは時代遅れじゃないの？」
「効果があるの？」
と思ったり感じますか？

前述した通り私がアドバイスをしてダイレクトメールを導入した会社の
ほぼ100％で業種を問わず売上げ、利益アップに成功しています。

時代遅れであろうが、誰も使っていないものであろうが、
費用対効果が高いものは全て使う。
それが経営者の正しい姿です。

1−1．あの超有名IT企業もダイレクトメールを使っている

あなたもよくご存知のGoogleはDMを多用しています。
自社でネット上の広告を出し放題の状況なのに。

検索結果のページで上位表示させ放題の
「自社広告枠」を持っているのに、DMを使っているのです。。

あなたの会社にもGoogleからのダイレクトメールが届いたことがあるかもしれません。

あなたの会社に届いていなかったとしても、
周りの社長さんに聞いてみてください。
「届いたことあるよ」という社長さんがいるはずです。
Googleは世界規模でダイレクトメールに大金を投入しています。

想像してみてください。

あのGoogleでさえ、ダイレクトメールを使っている。
これはダイレクトメールにはインターネット広告とは競合しない
効果があるということを公言しているということです。

1−2．ダイレクトメールv.s.インターネット広告

具体的に中小企業で
「インターネット広告」と「ダイレクトメール」の
どちらが効果的か検証してみます。

例えば、あなたはメールだけで1日何通処理していますか？
1日100〜200通以上届くという社長も少なくありません。

そのうち、メルマガは何通ありますか？30通？40通？
そのうちどれ位を、まともに読んでいますか？

ほとんどないはずです。

あとから読もうとしてほったらかしにしてしまったり、
読まずに削除してしまうということもあるはずです。

もしかしたら、あなたの会社で「今の時代はメルマガだ！」と思い、
メルマガを発行しているかもしれません。

しかし、あなたがほとんどのメルマガに対して取っている行動と同じ運命を、
あなたが出しているメルマガも辿っていることは想像に難くありません。

◆ダイレクトメール、というだけでライバルがいない

一方、ダイレクトメールについて思い出してみてください。
ダイレクトメールは過去一週間にどれくらい届きましたか？

1通か2通程度ではないでしょうか？
メールと比べて圧倒的に少ない数のはずです。

ということは、ダイレクトメールを送るとそれだけで目立つのです。
結果、非常に読んでもらえる可能性も高く商品も売れやすいのです。

ダイレクトメールが時代遅れだなんてとんでもない話です。
インターネット上に宣伝広告があふれている時代だからこそ、
ダイレクトメールを使うだけで同業他社より一歩先んじることができる、
というわけです。

Googleでさえ、ダイレクトメールを使っています。
Googleのように自前の広告メディアをインターネット上に持てない小さな会社こそ、
自社メディアとしてダイレクトメールを使っていくべきなのです。

自前のメディアですから理不尽の審査もありませんし、
送付までに余計なタイムラグがかかるなんてこともありません。
まさにダイレクトメールは小回りとスピードが求められる中小企業にとって、
最も最適なメディアと言えます。

もちろんインターネット広告と違って目立つからといって
やみくもに送っても効果はありません。
ここから「どのようにダイレクトメールを使えば売上が上がり、利益が上がるのか？」
について解説していきます。

2．ダイレクトメールのタイプ・形式

まず一番最初に理解していただきたいことは、
ダイレクトメールのタイプです。
タイプとは「どんな形でお客に届けるのか？」ということです。

ダイレクトメールの形の種類を理解することで、
あなたのビジネスにあったダイレクトメールを選ぶことが可能です。

ダイレクトメールの種類はたくさんありますが、
大きくわけるとたった２種類しかありません。

形式1：はがき
形式2：封筒

この2種類だけです。

それぞれにメリットとデメリットがあり、
あなたのビジネスや場面によって使い分ける必要があります。

2−1．はがき形式のダイレクトメールのメリット・デメリット

はがき形式のダイレクトメールのメリットとデメリットです。

メリットは2つあります。

1つ目のメリットは安いということです。
安いというのは1通あたりにかかる費用が安い、ということです。
印刷費などを含めても70〜80円程度です。

2つ目のメリットは、
郵便が届いた時に「あなたが届けたい情報が必ず見られる」ということです。
はがきは封筒と違って開ける必要がないので、
届いたはがきをパッと見た瞬間にあなたが届けたい情報を見てもらえます。

「あなたが伝えたいことを必ず見てもらえる」
これがはがきの最大のメリットです。

一方で、デメリットもあります。

はがきはサイズが限られています。
ですから、あなたが伝えることができる情報量に限りがある、ということ。
これがデメリットになります。

2−2．封筒形式のダイレクトメールのメリット・デメリット

封筒形式のダイレクトメールのメリットとデメリットです。

封筒のメリットは多くの情報を届けられるということです。
封筒に入れられるだけの情報を詰めることが可能です。
事実上、スペースを気にせず、
あなたが伝えたいことを全て、伝えることができます。

一方で封筒にはデメリットが2つあります。

デメリットの1つ目は、
1通あたりにかかる費用が高いことです。

はがきと比べると2倍〜４倍のお金がかかります。
封筒だけでなく中身があるわけですから、
どうしても印刷や封入、そして郵送の費用が高くなります。

しかし、これは販売商品や送付先を工夫することで
利益を出すことが可能です。
この具体的方法については、後述します。

もう1つデメリットがあります。
それは「開けてもらわなければならない」ということです。

開けてもらわなければ中身を見てもらえないのです。
あなたが届けたい情報が見られないまま、届かないまま…
封筒の封を開けないまま捨てられてしまう可能性があります。
これを回避する方法は存在ます。こちらについても後述します。

以上「はがき」と「封筒」2種類がダイレクトメールの形式と、
そのメリット・デメリットです。

他にもダイレクトメールの種類はありますが、
この2つのバリエーションでしかありません。

はがきがA4サイズのように大きくなったり、
封筒ではなく小包で送るという形式などありますが、
それらは上記のバリエーションに過ぎません。

2−3．ダイレクトメールの形式の使い分け

では、どんなビジネスであればはがきを使って、
どんなビジネスであれば封筒を使えばよいのでしょうか？
簡単にポイントを説明しましょう。

◆はがきを使うべき時

比較的わかりやすい商品やオファーの場合ははがきを使います。
オファーというのは、お客へ提供するものです。
商品、価格、特典、プレゼントなど
お客に提供するもの全般がわかりやすいものにははがきを使います。

例えばこういったオファーです。

「このはがきを１週間以内に持ってくるとビールが無料です」
「新しいスーツの生地が届きました。
1週間以内であればこの生地で20％オフでスーツが作れます。」

こういった1行から数行の文章で
わかりやすいオファーであれば、はがきが効果的です。
お客がはがきを見た瞬間に、
深く考えずに文章を読み終えてオファーが理解できることがポイントです。

◆封筒を使うべきとき

ある程度説明が必要なオファー、商品であれば封筒が必要になります。
サイズが小さいはがきでは伝えたいことが伝えきれないからです。
そして、封筒のほうがコストがかかるため、
商品・サービスの金額が高いもの、
そして粗利が大きいものでなければなりません。

2−4．初めてダイレクトメールを作る場合は？

あとはあなたの業種によって使い分けていただければいいのですが、
今回ダイレクトメールの作り方をお伝えする上で封筒で話を進めていきます。

なぜなら封筒でダイレクトメールを作る手順を覚えて
どうすればダイレクトメールで効果が出るのか？
を理解すればはがきのダイレクトメールも作れるようになるからです。

封筒で覚えたダイレクトメールのエッセンスだけをはがきに込めれば、
売れるはがきダイレクトメールができます。
封筒のダイレクトメールで「どのように説明すれば複雑な商品が売れるのか？」を
理解すればはがきのダイレクトメールは簡単に作れるようになります。

ということで、
これから封筒のダイレクトメールをどのように作ればいいか？
を具体的に説明していきます。

3．ダイレクトメールの事前準備

ダイレクトメールを送付するためには、
ダイレクトメールを書く必要があります。
だからといって、
いきなり書いたとしても効果の高いダイレクトメールを作ることはできません。

まずはダイレクトメールを作るための事前準備が必要です。

3−1．誰に送るのか決める

まずは、ダイレクトメールの送付先を決める必要があります。
ダイレクトメールを送る相手は3種類あります。

◆1．コールドリスト

あなたの商品・サービスを知らない人に向けて
ダイレクトメールを送る、という方法です。
では、コールドリストをどうやって手に入れるのか？

一番オーソドックスなのは「名簿業者」です。
あなたの商品・サービスを買いそうな属性の人の名簿を買うということです。

ただ、これは個人情報保護に対する意識の高まりもあって運用が厳しいです。
非合法ではないのですが、ダイレクトメールを送った時に
トラブルになることが多いためオススメしません。

もう1つはWebサイトから引っ張るという方法です。
自社の商品・サービスを買ってくれそうな会社のWebサイトを探し、
住所や担当者の名前をデータベース化し、ダイレクトメールを送るという方法です。

ただ、名簿業者であれWebサイトからのリストであれ、
あなたの商品・サービスを知らない、あなた自身のことを知らない人に
突然「商品を買ってください」と言って簡単に売れるものではありません。

コールドリストでも費用対効果が合うというビジネスは
相当粗利が高いものなどに限られ、
基本的には「私たちがダイレクトメールを送る相手ではない」
と覚えておいていいでしょう。

◆2．見込み客リスト

次は、あなたの商品・サービスに興味を持ってくれている人に送る、という方法です。
サンプルを請求した人や資料請求をした人、無料レポートが欲しいと手を上げてくれた人です。

あなたのビジネスにお金を使っていないけれど、
あなたの商品・サービスに興味があり「無料のものであれば手に入れてみたい」と、
あなたの会社に名前・住所・電話番号といった情報を残してくれた人に対して
ダイレクトメールを送るという方法です。

◆3．既存顧客リスト

そして、3つめが既にあなたの商品・サービスを購入してくれている人に
2個目3個目の商品・サービスを新たに購入してください、と伝える方法です。

◆送るべき対象は？

以上が３種類のダイレクトメールの送付先です。

ただし、前述した通り、1つ目のコールドリストは
商品・サービスが非常に売りづらいので私は推奨しません。
ですので、「見込み客」か「既存顧客」のいずれかに
ダイレクトメールを送付することをオススメします。

一般的に、既存顧客にダイレクトメールを送るより、
見込み客にダイレクトメールを送るほうが反応率が低く、
費用対効果も下がります。

ですので、高い費用対効果を出したい、
早く売り上げを上げたいというのであれば、
既存顧客向けに新たな商品・サービスを提案する
ダイレクトメールを送ることを推奨します。

もちろん見込み客リストへダイレクトメールを
送ってはいけないわけではありません。

ダイレクトメールをきっかけに
一度商品・サービスを買ってくれることで、
その後2度3度商品・サービスを買ってくれる可能性があるわけですから、
一度の取引で赤字になっても見込み客に送るというのも1つの方法です。

従って、まず最初に既存顧客向けのダイレクトメールを作ってみる。
そこでダイレクトメールの作り方を覚え
「こうやれば成果が出る」ということが分かった後、
見込み客向けのダイレクトメールも作っていくという二段階にすることをオススメします。

3−2．お客を深く理解する

前のステップでダイレクトメールを誰に送るのかを決めました。
前述した通り、既存顧客に送ることをオススメしましたが、
見込み客に送ると決めた場合もあるかもしれません。

ここで注意して欲しいことがあります。
それは、既存顧客と見込み客では考えていることが違うということです。
悩みも違いますし、欲しい物も違います。
さらにあなたに対する理解度も大きく違います。

ですので、あなたが送ろうと決めた相手が

「どんなことで悩んでいるのか？」
「どんなことを欲しているのか？」
「あなたのことをどのように理解しているのか？」

ということを深く理解する必要があります。
理解していなければ、商品・サービスが売れるようなダイレクトメールは書けません。

ですので、まずはお客を理解するところから始めましょう。

では、どのようにしてお客を理解すればよいのか？
お客を理解するための方法論には様々なものがあります。

そのなかで、私が推奨しているのは「理想のお客像を作る」という方法です。
こういうお客に自分のダイレクトメールを届けたい、
ないしはダイレクトメールを届けて読んでくれるお客、買ってくれるお客はこういうお客だ、
という理想のお客像を1人作るのです。

1人のお客像を作るにあたって下記項目を書き出してみてください。

・お客の悩み
・お客が欲していること
・お客があなたのことをどのように知っているのか
・お客はどんな未来を欲しいと思っているのか
・お客の現在の経済状態

書き出した後、名前、年齢、家族構成なども加え、1人の人物像を作り上げます。
顔写真や似顔絵なども入れ１人の人物を作っていきます。

1人のお客像を作ることによってダイレクトメールを作るときに
「●●さんに響くようなメッセージを書こう」
「この人に響くような封筒をつくろう」と基準が決まりやすくなります。

まずはお客を深く理解して
「お客像を1人作る」ということをやってみてください。

3−3．商品を理解する

まず、お客を理解してもらいました。
次は売る商品を理解する必要があります。

もしかしたらあなたは
「自分が売っている商品・サービスだから一番自分が理解している」
と思うかもしれません。

が、それは間違いです。

もちろん、商品知識はお客より詳しいかもしれません。
しかし「商品に対する理解」とは「商品知識」ではありません。
しかも「商品知識」を「商品に対する理解」だと思っている方の多くは、
自分から見た「商品・サービス」しか考えられていない人が大半です。

ここでいう「商品に対する理解」とは
「商品知識」でも「自分から見た商品・サービス」でもなく
「お客から見た商品・サービスに対する理解」のことです。

お客からみた商品・サービスとあなたから見た商品・サービスは違います。
ですので「お客から見た商品・サービス」をしっかりと理解、把握する必要があります。

◆お客にとってのベネフィットを理解する

そこで、あなたの商品・サービスを深く理解するためにやるべきことは2つあります。

まず1つ目はベネフィットを理解する、ということです。

「商品・サービスがどんなスペックなのか？」
「どんな機能を持っているのか？」といった、
商品カタログに載っているような内容はお客には意味がありません。
お客に重要なのは「その商品・サービスを使うことによって私（お客）はどうなるのか？」ということです。

ですので、「あなたの商品・サービスを使うことによってお客がどうなるのか？」ということを明確にしましょう。
これがベネフィットを明確にする、ということです。

例えば、携帯電話には音楽が聞ける機能があります。
しかし、音楽が聞ける機能に対してベネフィットは人によって違います。

音楽が好きな人にとってのベネフィットは
「携帯電話1台持つだけで音楽が聞けます」かもしれません。

ですが、勉強好きのビジネスパーソンの場合、
セミナーの音声とか講演であったり、オーディオブックとかを聞きます。
、そのような人には「音楽が聞けます」と言っても響きません。
しかし、「オーディオセミナーをいつでもどこでも聞けます」と伝えると響くのです。

同じ機能でもお客によって響くベネフィットが違いますので、
あなたのお客にとってのベネフィットを考える必要があります。

ベネフィットを明確にするためにまずやるべきことは、
「あなたの商品の機能をたくさん書き出す」という作業です。
ベネフィットを考える前に機能を書き出してください。

先ほどのように携帯電話であれば

・写真が撮影できる
・音楽が聞ける
・計算機がついている

といった様々な機能があります。

機能を書き出せるだけ書きだしたあとにその機能がどのようなベネフィット、
どのような良いことを理想のお客にもたらすのかをたくさん書き出してください。

◆お客の反論を想定する

そして、商品理解のためにやっていただきたいことがもう1つあります。
それは、商品・サービスを売ろうとしたときに
お客から返ってくる反論を書き出しておく、ということです。

対面で商品・サービスを売っていればお客から反論を受けることがあるはずです。
そういった反論を羅列しておく、ということです。

もし、初めて売る商品であったり、対面で売ったことがないからわからない、
という場合は実際に商品・サービスを使ってもらって
そこで反論をもらうという方法でも大丈夫です。

自分のお客を想像して
「こんな反論がくるんじゃないか」ということを書きだしてみましょう。

以上がダイレクトメールを書く準備として
商品の理解のためにやっていただきたいこと2つです。

1つ目が商品からお客が得られるベネフィットを書き出す。
2つ目がその商品をお客に売るときにどんな反論をしてくるのか？

この「ベネフィット」と「お客からの反論リスト」は後ほど使います。
ひとまず、これで事前準備は終わりです。

事前準備は大きく分けて3つのステップです。
送付先を決め、お客を深く理解し、商品も深く理解する。

これで事前準備が終わり、ここからいよいよ
「ダイレクトメールを作る」という作業に入ります。
効果の高いダイレクトメールを作るためにはここまでの事前準備が重要です。

おろそかにすることなくしっかりと取り組んでください。

4．ダイレクトメールの作成

ダイレクトメールの作成のための事前準備は完了しました。
ここから実際にダイレクトメールを作っていくことになります。

4−1．ダイレクトメール7つのパーツ

ダイレクトメールと一言でいっても、様々なパーツに分かれています。
作成が必須の3つのパーツと成約率を上げるために必要な4つのパーツを説明します。

まずは、必ず作らなければいけないパーツです。

1．封筒

封筒のダイレクトメールですからもちろん封筒が必要です。

2．申込書

商品・サービスを申込むための申込書です。
お客が名前や住所などを記入して「申込みます」という意思を伝えてもらうために必要です。

3．セールスレター

商品・サービスをプレゼンテーションするための手紙です。

以上の3つが、ダイレクトメールを送付するために
最低限作らなければいけないものです。

さらにダイレクトメールの成約率を上げていくために
封筒に入れておくとよいものが4つあります。

1．カバーレター

簡単に言うと送付状のことです。
ダイレクトメールを開けると申込書とセールスレターが入っているだけでも商品は売れます。
しかし、そこに1枚のカバーレターを入れておくのです。

セールスレターはどうしても長くなります。
場合によっては20枚、30枚という枚数になることもあり得ます。
そうすると、封筒を開けてもセールスレターは読まない、ということが起こりえます。

ですので、1枚のカバーレターに
あいさつ文やセールスレターの重要部分を記載しておくことで
セールスレターを「読みたい」と思ってもらうようにする役割を果たします。

2．パンフレット

商品・サービスの詳しいスペックを記載したものです。

3．サンプル

商品・サービスをほんの少し体験できるものです。

4．お客の声

セールスレターにもお客の声は入れます。
その上で、お客の声がたくさん集まっているのであれば
お客の声だけの冊子を作るのも効果的です。

以上、ダイレクトメールを送付するために絶対に必要なもの3つと、
同封することで成約率が上がるもの4つをお伝えしました。
成約率が上がるもの4つのなかでも
「カバーレター」は作る手間に対して効果が高いのでできる限り入れてください。

以下、作成物を作る手順を説明していきます。

4−2．申込書の作成

ダイレクトメールのパーツの中で、
まず一番初めに作るべきものは「申込書」です。
申込書から書くべき理由は、2つあります。

理由の1つ目は「フォーマットが決まっている」ということです。
今まであなたが受け取ったダイレクトメールの申込書を思い出してください。

どこから届いたダイレクトメールにも、
申込書には名前、住所、電話番号、カード番号…と、
ほとんど同じ項目が並んでいたはずです。

大体のフォーマットが決まっていますので作りやすいのです。
実はこの「作りやすい」が大きなポイントです。
作りやすいので早く仕上がります。

理由の2つ目はセールスレターを作るモチベーションが上がりやすいということです。
申込書を作るとき、お客が申込むところを想像することになります。

結果「よし、セールスレターを作るぞ」とモチベーションが上がりやすくなります。

以上、2つの理由から私は申込書から作ることを推奨しています。

では、申込書はフォーマットが決まっているから
どんな申込書であっても同じ効果が得られるのでしょうか。

もちろん違います。
申込書といっても押さえるべきポイントがあります。
大きくわけて4つのポイントがありますので、これから順番にお伝えします。

◆申込書のポイント1：申込書の色を変える

1つ目のポイントは申込書の色を変えるということです。
これはとても簡単にできることですが効果は大きいです。

ちょっと想像してみてください。
あなたが送付したダイレクトメールがお客の手元に届きました。
お客がダイレクトメールを開封します。
セールスレターを読み進めていくうちに
「申込んでみようかな」と思ったお客は申込書を探します。

しかし、申込書がセールスレターに混じり込んでしまい、
申込書を探すのが面倒になったお客が
「申込書が見当たらないから申し込むのをやめる」という事態は少なくありません。

このような事態を避けるために
「申込書の色を変えること」は非常に有効な方法です。

大抵の場合、セールスレターは白の紙に黒の文字だと思います。
ですので、申込書は白い紙に対して少し目立つ色にします。
例えばピンク、黄色など混じり込んでしまっても見つけられやすい色を選びましょう。

ただし、薄い色を選ぶということを絶対に守ってください。

申込書を送ってもらうときに多く用いるものがFAXです。
しかし、FAXの場合はあまりにも濃い色の申込用紙では受信時に文字が映らない、
文字が見えにくいという事態を招く恐れがあります。

せっかくお客が申込んだのに、文字が読み取れないばかりに
商品・サービスを届けることができないのでは意味がありません。
（お客からクレームが来る可能性もあります）

ですので、申込書は比較的薄い色で白とは異なる色で作りましょう。

◆申込書のポイント2：レスポンスデバイスを増やす

2つ目はレスポンスデバイスを増やすことです。
レスポンスデバイスというのは、申込むためのツールです。

例えば、申し込む手段をFAXだけに限定するとどうなるでしょうか？
FAXを持っていない人はFAXがあるコンビニ等に行くのが「めんどくさいな…」と思ってしまい
「申し込むのをやめる」という可能性が高くなります。

ですので、例えば返信用封筒を同封したり、
もしくはURLからアクセスしてWeb上からでも申込みが出来るようにします。
レスポンスデバイスを増やすというのは、
成約率を上げるための必須条件と言えます。

◆申込書のポイント3：支払い方法を増やす

3つ目のポイントは支払い方法を増やすことです。

支払方法もレスポンスデバイスと同様で、多ければ多い方が良いです。
クレジットカードに拒否反応がある人、振込に行くのが面倒な人、様々な人がいます。
希望の支払い方法がないという理由だけで申し込まれないというのは非常にもったいないです。

◆申込書のポイント4：申し込みやすくする

4つ目のポイントは申込みやすくすることです。
せっかく申込書を作ったのに申込みにくくなっているケースをこれまで数多く見てきました。

例えば、書く欄が小さ過ぎるという申込書をよく見かけます。

住所の欄が小さ過ぎて書ききれないから申込みをやめる、ということが起こります。
ですので、全ての人が必要な内容を書ききれるように書く欄はできるだけ大きくする必要があります。

また、FAXでの申込を受け付ける場合、
FAX番号を記載する場所に注意してください。

例えば申込書の上側のみに番号を記載したとします。
すると、FAX機に用紙をセットしたら番号が見えにくい、ということが起こりえます。
簡単なことですが、FAX番号は上と下の両方に入れましょう。

また、返信用封筒を同封するのであれば

・こちらの住所を書いておく
・切手を張らずに送れるようにしておく
・封入のためのシールも張っておく

など、申込書を入れて送るだけの状態にしておくこともポイントです。

申込みやすい申込書とはお客が少しでも
「めんどくさいな」と思うであろうところを全て排除してあるということです。

以上が申込書を作る際のポイントです。

1．紙の色を変える
2．レスポンスデバイスを増やす
3．支払い方法を増やす
4．申込みやすくする

この4つを押さえて作っていただければ申込書が完成しますので、
いよいよ次はセールスレターを作っていくプロセスに入っていきましょう。

4−3．セールスレターにおける3つのポイント

詳しい書き方の前に3つのポイントを理解してください。

ポイント1．長くてOK
ポイント2．「書く」と「編集」を分ける
ポイント3．一番重要なのは「文章力」ではなく「構成」

◆長くてOK

それでは、1つずつ解説をしていきます。
まず1つ目のポイント長くてOKです。

ダイレクトメールでやってしまいがちな間違いは
パッと見てわかるように、中身をコンパクトにまとめるというものです。
これは大きな間違いです。

セールスレターとは名前の通りセールスのための手紙です。

これを対面のセールスで置き換えて考えると・・・

「これから5分だけ話します。よく聞いていてください。」
と伝えて実際に５分しか話さない、というのと同じことです。

話を聞いてもらうきっかけとして
「5分だけお時間をください」という言い方はするかもしれません。

ですが実際に5分しか話さないのかというとそんなことはないはずです。
やはり60分、120分と、商品・サービスの魅力を全て語り尽くそうとするはずです。

セールスレターも全く同じです。
紙に書いたセールスマン、セールスパーソンですから、
あなたが自社の商品・サービスに関して伝えたいことは全て載せてください。

全て載せれば当然長くなります。
「それでは忙しい人に読んでもらえないじゃないか」
と思われるかもしれませんが、それはそれでOKなのです。

なぜなら、そもそも「ダイレクトメールの反応率は1％あればいい」からです。
例外はありますが基本的には反応率は1％を切ります。
それでも採算があいます。

つまり、100人のうち1人がしっかりと読み、
申込みをしてくれればOKなのです。

あなたの商品・サービスに興味がない99％の人や、
買う気のない人には読んでもらえなくていい。
長くても、最後まで読んででも申込みたいと思うような人だけに読んでもらえればいい、と考えてください。
前で作った理想のお客像は、まさにそのような人である、ということです。

勘違いしないで欲しいのは「長いからいい」
もしくは「短いからダメ」ということではないということです。
しっかりとあなたが説明すべきことをし尽くすことが重要です。

1つ目のポイントはセールスレターが長いとダメということではなく、
伝えきるために長くなってもOKということです。
そして、長くても読ませる工夫が必要です。
その方法は以下の売れるセールスレターを短時間で書き上げる方法でお話しします。

◆「書く」と「編集」を分ける

2つ目のポイントは書く時間と編集する時間を分けるということです。

セールスレターを書きながら「自分の思っている商品の魅力は、どんなものがあるだろう…」
などと考えてしまいがちです。

「なにか違うな…」と思うとDeleteキーを押して、
また書きなおしてみて…ということをしているとなかなか進みません。
「編集しながら書く」ということは、
アクセルを踏みながらブレーキを踏んでいるのと同じ状態です。
当然、アイデアも思い浮びにくくなります。

ですから、思い浮かんだものは全て書き出してみましょう。
Deleteキーを押す必要もないですし、漢字の変換ミスも気にしなくて構いません。
書く作業が終わった後、改めて時間を取って編集を行います。
改行をしたり、適切な表現へ変更したり、漢字を正したりということを行います。

書く時間と編集する時間をわける。

たったこれだけのことで、スピードが格段に上がります。
アイデアが出やすくなり、より良いセールスレターが書けるようになります。

◆一番重要なのは「文章力」ではなく「構成」

3つ目のポイントは一番重要なことは文章力ではなく、
構成であるということです。

「セールスレターを書く」と聞くと
「すごい表現をしないと」とか
「なにか魅力的なキーワードがないだろうか」と考えがちです。

もちろん、そのような文章力や表現力はあるに越したことはないですが
「何をどの順番で伝えていくのか」という構成の方が反応率、成約率に大きく作用します。
正しい順番で伝えるべきことを伝えることができれば成約率は十分に上がります。

基本的な構成で書いた上で、
さらに成約率を上げたいときに文章力や表現力を磨くということはありえますが、それはあとの話です。
あくまでも、一番重要なのは構成であるということを理解しておいて下さい。

以上が、書く前に理解しておいてもらいたい3つのポイントです。
次からは、セールスレターの書き方を構成順にお伝えしていきます。

4−4．売れるセールスレターを短時間で書き上げる方法

売れるセールスレターの書き方については、
別途「売れるセールスコピーを短時間で書き上げる方法」というエントリーを参照してください。

13の質問に答え、それを文章の形式にしてつなげるだけで
売れるセールスレターが書けるようになります。
入社一週間のアルバイトスタッフがベテランスタッフよりも
高い成約率のダイレクトメールを書いた、という事例もあるくらい強力な方法です。
ぜひ、この方法を使って、売れるセールスレターを書いてください。

4−5．封筒のポイントと4つの工夫

申込書が完成しました。
そして、セールスレターも完成しました。
あとは封筒ができればダイレクトメールは完成です。

ということで、最後に封筒についてお伝えします。
封筒にとって最も重要なポイントは開封されることです。

封筒を開けられないでそのまま捨てられてしまうということが、
ダイレクトメール最大の敵です。
どれだけ良い商品でも、良いオファーでも、
良いセールスレターでも読まれなければ買ってもらえることはありません。

ですので、開封されるように工夫をすることが
封筒にとって考えるべきポイントです。

この開封されるための工夫は様々な方法があります。
今回、代表的なものを4つあなたにご紹介したいと思います。

工夫1．コピーを書く

まず1つ目は、コピーを書くということです。

封筒の中にはセールスコピーが書いてあります。
封筒の表にも「これを読むとこういういいことがありますよ」
といったコピーや内容の興味をひくようなコピーを一文二文くらいを書いておく、ということです。

工夫2．封筒を透明にする

2つ目は封筒を透明にするという方法です。
こうすることによって、受け取った時に中身が見えるわけです。

見えている部分でお客の興味を引けば開けて読んでもらうことができます。

ただし、コストが上がるというデメリットがあります。
また、いきなりセールスレターを見せてしまうことで一部分しか見られないうちに
「いらない」と判断されてしまう可能性もあります。

工夫3．手書きで書く

3つ目の方法は手書きで書くという方法です。
差出人と送り先を手書きで書くということです。

手書きで書くことでダイレクトメールではなく私信に見えます。
会社の名前が書いていないと私信にみえるので、
「誰からきたのかな？」と気になって開けたくなり非常に効果的です。

ただ「手書きはめんどくさそう」と思うかもしれません。

しかし、今は宛名を書いてくれるような業者さんがあります。
それらを使えば、手軽に手書きの宛名のダイレクトメールを送ることができます。

工夫4．物を入れる

最後4つ目は、物を入れるということです。
封筒の中に紙以外の「物」を入れる、ということです。

例えば、音が鳴るものでも構いません。
他にも封筒から出っ張るようなゴツゴツしたもの、紙ではないものを入れておくと「アレ？」と違和感を感じて開けたくなります。

興味性を引く、ということです。

いかがでしょうか。
繰り返しになりますが封筒ダイレクトメールの最大のポイントは開封してもらうことです。

上記4つの方法を使い、
開けてもらえる封筒を作りましょう。

5．ダイレクトメール3つの秘訣

ここまでのステップに沿って行動をしていけば、
売れるダイレクトメールが作成可能です。
あとは、完成したダイレクトメールを実際に出してみるだけです。

ただ、多くの人はここに至るまでにやめてしまいます。
場合によっては、せっかく作ったのにダイレクトメールを出さない、
ということも少なくありません。

そこで最後に、ダイレクトメールを使って売上をあげる、
ダイレクトメールで成功するための3つの秘訣をお伝えします。

5−1．まずは出してみる

今回の内容に沿って、申込書、セールスレター、封筒を作ったとしても
実際にダイレクトメールを出さなければ反応がいいのか悪いのかわかりません。

「これでいいのかな？」と不安に思ったとしても
完成したのであれば、一度出してみてください。

そこで、まったく反応がなかったとしてもOKです。

「反応がなかったんだから、書き直さなければいけないな」
「改良しないといけないな」
と考えることができます。

また改良して出せばいいのです。

何度も、作って出すことを繰り返して出していけば、
必ずどこかで当たるダイレクトメールが見つかります。
それまで繰り返し繰り返しブラッシュアップをしていってください。

特に、今までセールスレターとかダイレクトメールを作ったことがなければ、
一番最初は一番下手なのです。
やっていけばやっていくほど、どんどん上手になっていきます。

まずは、実際に出してみる。
そして、出してみてお客の反応をみてみる、
ということをぜひやってください。

5−2．計測する

次に、ダイレクトメールを出したらどれくらい反応があったのかを必ず数字で計測してください。

例えば3000通ダイレクトメールを送ります。
そのうち何％が返ってきたのか、これをしっかりと計測する、ということです。

例えば、2度3度ダイレクトメールを送ったり、
内容を変えて送ることもあります。

その際に、2度目に送ったダイレクトメールに対して反応があったのか、
3度目に送ったダイレクトメールに対して反応があったのか、
それとも内容を新しく変えたダイレクトメールから反応があったのか、
どのダイレクトメールから反応があったのかがわかるようにしておきましょう。

やり方は簡単です。

例えば、申込書のところに簡単な記号を入れておいて、
それぞれのダイレクトメールごとに記号を分けておけば計測できます。

こういった形でダイレクトメールごとの反応を数字で計測してください。

ダイレクトメールを出したとして「なんとなく良かったな」
「なんとなく儲からなかったな」といった感想では、
ダイレクトメールで売り上げを大きく伸ばしていくことはできません。

しっかりと計測しているからこそ改善ができます。
ですので、必ず計測するということを忘れないでください。

5−3．ダイレクトメールを受け取って買ってみる

「ダイレクトメール」というテーマで今回お伝えしてきました。

今までは、なんとなくダイレクトメールを受け取り、読んできたと思います。
しかし、あなた自身がダイレクトメールから商品を買うという経験をしなければ、
わからないこともたくさんあります。

ですので、ダイレクトメール経由で自腹で何かを買ってみてください。

ただそれだけで「ダイレクトメールってこんな風になっているんだ」
「申込んでからこういう風に商品が届くんだ」ということを理解していただくと
ダイレクトメールそのものへの理解がさらに深まっていきます。

お客の気持ち、ダイレクトメールで商品を買う人の気持ちも理解が深まります。
全く経験したことがないようなものを作ることはできません

ですから、これから届いたダイレクトメールで一度試しに商品を買ってみてください。

6．ダイレクトメールを作る手順　まとめ

いかがでしょうか。

1．出してみる
2．計測する
3．自分もダイレクトメールで商品を買ってみる

この3つのダイレクトメール成功の秘訣をぜひ押さえてみて下さい。

ここまでお話ししてきたステップに従えば、
必ず売れるダイレクトメールが作れるようになります。

通常の広告と違い紙面が限られていませんから伝えたいことを全て伝えることができます。
また、媒体によって表現が制限されることもありません。

あなたの会社だけが使えるあなたの会社のための媒体です。
それを活用しない手はありません。

冒頭でお伝えしたように、
ダイレクトメールはGoogleでさえ使っている効果が実証されている手法です。
しかし、2つの勘違いが原因でまだ使っている会社が少ない状況です。

今なら、同業他社より先にダイレクトメールを使うことで
先行者利益も享受できます。